Amor por la publicidad

  1. La publicidad es necesaria.
    El mito de que un producto bueno no requiere publicidad es estadísticamente falso. Me recuerda a nuestros padres haciéndonos creer que bebiendo mucha leche llegaríamos a medir todos por encima del percentil noventa (!). Y además es una atrevida falacia desde el punto de vista empresarial. Que un producto sea bueno no significa que tenga éxito. Miles de buenos productos, inventos y patentes se han quedado en el cajón de los recuerdos por muchos y variados motivos. E incluso cuando un producto bueno tiene éxito, rápidamente es copiado y mejorado por otros productos, lo cual le forzará a recurrir a la publicidad (¿o es que Google no hace publicidad a día de hoy?). En la mayoría de los mercados comoditizados (donde el valor diferencial de la oferta es escasamente percibida), los productos que triunfan son los que mejor responden a las motivaciones del consumidor (léase marketing) y así lo publicitan. Un caso claro es el agua embotellada. A más publicidad más ventas. Y punto. El producto, de hecho, no puede ser mejorado. ¿Es por eso condenable el mercado del agua embotellada? (Anticipándome a algunas objeciones sobre este punto, añadiré que echarle un chorrito de limón no hará más que crear una nueva categoría de producto, lo cual requerirá si cabe de mayor dispendio publicitario).

Por último, hay que recordar a los fundamentalistas del “no-logo“, que el boca a boca, lo único válido acorde a sus estándares, no deja de ser publicidad: la recomendación también es publicidad aunque no haya un coste o una compensación económica a cambio.

  1. La publicidad es información.
    Si le damos a la información algún valor (aun teniendo en cuenta que Internet la devalúa monetariamente), que la publicidad es información lo pone de manifiesto el hecho de que se llegue a pagar hasta 2 euros y medio para comprar el “Segunda mano“, un periódico en el que sólo hay publicidad. La cantinela de que la gente “rechaza mayoritariamente la publicidad” es falsa, como lo demuestran tantos y tantos servicios de suscripción para recibir publicidad (alguno de ellos incluso de pago), o el hecho de que la gente se lleve los catálogos de las tiendas (que en algunos casos también cuestan dinero). O más sencillamente, el hecho incuestionable de que la mayoría de las campañas publicitarias incrementen las ventas de los artículos que se anuncian, o que la gente comente y adopte las modas impuestas por el último anuncio de televisión. Pues va a ser que no.

Una de las secciones más leídas de los diarios son los anuncios por palabras. La publicidad es parte de la oferta informativa de un medio de comunicación. Forma parte integrante, no es un añadido ni algo superpuesto. Un periódico sin publicidad sería mucho menos interesante, como lo sería la oferta de telebasura de cualquier cadena, cuyos espacios televisivos son peores que el peor de sus anuncios.

  1. La publicidad financia los contenidos.
    Y así garantiza contenidos de calidad accesibles a todo el mundo. Nadie le niega el valor al fenómeno amateur de los blogs, o al de las páginas personales o especializadas, o al de los foros. Pero tampoco negará nadie que WiredoElMundo.esofrecen bastante más variedad informativa, profundidad de análisis o investigación que, pongamos por ejemplo, Microsiervos. ¿O es que las miles de personas que ahora pueden leer El País online, van a decir que estaban dispuestas realmente a pagar por sus contenidos?

Y fuera de Internet, el hecho de que Canal + obtenga el canal Cuatro, para poder emitir en abierto y ganar así bastante más dinero, también demuestra que la gente no está muy dispuesta a pagar por contenidos sin publicidad. Ya volveremos sobre este punto al final de la serie.

  1. La publicidad es divertida.
    Retomando el final del segundo punto, a mí no me cabe ninguna duda de que los anuncios de la televisión destacan por su calidad, cuando los comparamos con la mayor parte de los espacios televisivos que adornan nuestras pantallas. Son el ansiado oasis de las teleseries tontas, de las telenovelas histriónicas o de los denostados concursos veraniegos. Son realmente una programación muy de agradecer en tantas y tantas ocasiones en las que nos sentamos delante de la caja tonta sólo para desconectar de nosotros mismos. Sin necesidad de acudir a los festivales publicitarios o a los programas de zapping de anuncios internacionales, muchos de los anuncios que ocupan la parrilla me despiertan más sonrisas que ninguna serie televisiva excepción hecha de Aquí no hay quien viva, y Siete vidas, cuyos guionistas no deben ser de este mundo.

En cuanto a lo de ver películas sin cortes publicitarios, estoy de acuerdo cuando la película es buena (cosa que sucede en contadas ocasiones en la televisión). Y para eso están los DVDs o las redes P2P, o pagar por el Canal Digital.

  1. La publicidad es un arte.
    Y de la misma forma que no se puede condenar a toda la música por los “triunfitos”, ni a la pintura por grafiteros de infumable trazo, no se puede condenar a la publicidad por el spam, o por los malos creativos. La publicidad es el summun de la creatividad comercial. Una obra de arte, un momento de magia, una historia en 20 segundos, o en 10, o en un banner de 700 x 90 pixeles, o en un flash de irreprimible carácter viral.

Aunque pensándolo bien, si la mayoría de las artes han sido recluidas a los museos, entiendo que eso sea lo que persiguen algunos integristas desalmados con la publicidad.

  1. La publicidad está mejorando Internet.
    Y ello es en parte gracias a la inversión publicitaria online y a la confianza de las empresas en este fascinante medio (que no es un medio, sino un espejo). El Internet de nuestros días es sin duda alguna mejor que el que existía antes de su contaminación comercial, aunque muchos nostálgicos insistan en lo contrario. Hay más variedad de información, hay más aplicaciones al alcance de todo el mundo, y hay buscadores, el nuevo paradigma de la publicidad. Fruto todo ello de muchos creadores, tecnólogos y visionarios, que entrevieron (algunos) la posibilidad de obtener pingues beneficios con su obra, en parte financiados por los ingresos publicitarios que sus creaciones llegarían a generar. Es cierto que muy poca gente puede vivir de la publicidad online (como sólo un porcentaje ínfimo de jugadores se hace millonario con el fútbol o el tenis). Pero también es cierto que muchos (miles) se han librado del “yugo de sus empleadores” dedicándose en cuerpo y alma a su vocación y ofreciendo hoy magníficos páginas especializadas, o comunidades online, o excelentes blogs, costeados por una miríada de anunciantes que ya ha puesto parte de su presupuesto en Internet.
  1. La publicidad online es interactiva.
    A diferencia de la publicidad offline, la publicidad online es interactiva. Permite mucho más fácilmente el diálogo bidireccional con los clientes. Y esto mejora indudablemente la funcionalidad de la misma, y la relación que tiene el consumidor con ella. Un banner es mucho menos intrusivo que un anuncio en televisión, primero porque no entorpece (o lo entorpece en menor proporción) la asimilación del contenido, y segundo porque un consumidor interesado en la información publicitada puede decidir continuar investigando, convirtiéndose así él en el dueño del proceso de comunicación comercial.

Este es el futuro de la publicidad (tanto en la televisión digital como en Internet, como en ese canal híbrido que agrupará toda la comunicación en pocos años). Una publicidad basada en un breve reclamo (solicitando el permiso, como los listados con perfiles de intereses comerciales, o perturbando mínimamente, como un product placement) y que permite al receptor decidir si quiere o no continuar con el mensaje comercial, y que le permitirá además interactuar, intervenir, solicitar más información, dialogar en fin, con la empresa anunciadora.

  1. La publicidad online es innovadora.
    Frente a las técnicas publicitarias tradicionales, la publicidad en la Red no ha dejado de buscar nuevas vías, nuevos formatos, nuevas historias. El enorme éxito de los formatos virales tipo flash, comunidades online o microsites, ha permitido a muchas agencias medianas jugar en la liga de los grandes anunciantes (como el ejemplo del movimiento Coca-Cola). Es pues, un territorio en que el pequeño jugador tiene a su alcance los medios para poder construir grandes momentos publicitarios (al contrario que la televisión, por ejemplo, que requiere de grandes medios, producciones, etc.).

Las posibilidades que ofrece Internet han multiplicado además los experimentos, los tanteos, y la búsqueda de aquellos formatos de mayor utilidad tanto para el anunciante como para el navegante.

  1. La publicidad en Internet permite la personalización de la misma.
    Las cookies no son malas. Contrariamente a lo que mucha gente piensa, las cookies permiten realmente personalizar nuestra navegación por Internet. La publicidad online está bastante más segmentada que en otros medios de comunicación. Internet permite además medir la efectividad de la publicidad, lo cual redunda en beneficio del consumidor. Y en último extremo, si uno no quiere recibir publicidad, la tecnología de navegación nos permitirá bloquearla (de forma similar a como se bloquea el spam). ¿Cuándo se ha visto algo así en el mundo offline?
  1. La publicidad online es contextual.
    Si leo una crítica sobre el último libro de Javier Marías, casi seguro agradeceré (o al menos no me estorbará) cualquier información que me facilite la compra de sus libros (sea o no declarada como publicidad). Si leyendo un artículo sobre la Segunda Guerra Mundial, se me facilita el título de una colección de DVDs sobre la misma, tampoco creo que me vaya a sentir agredido. La contextualidad -automática o manual- de la publicidad en Internet, transforma aún más la publicidad en información de utilidad para el internauta.

10,5 El mundo funciona mejor gracias a la publicidad.
La publicidad ha permitido difundir la cultura y el entretenimiento de manera gratuita a miles de personas mediante tecnologías como la radio o la televisión, o más recientemente, Internet. Desde hace algunos años, en muchas ciudades españolas hay periódicos gratuitos que traen la actualidad local o nacional (cada vez mejor, por cierto) a miles de ciudadanos, gracias a su financiación basada íntegramente en la publicidad. La buena publicidad ha permitido a muchas empresas vender más y abaratar productos de consumo que antes eran inalcanzables para mucha gente. Los medios de comunicación existen gracias a la publicidad, que les evita la subvención o la caridad del Estado, pudiendo a su vez erigirse en guardianes de la política y en auténtico cuarto poder de la democracia. Gracias a la publicidad, existe un medio de comunicación como elmundo.es. Gracias a la publicidad, sólo tengo que pagar un euro para leer un periódico como El País. Como decía José María García, “bendita publicidad, que nos hace independientes.

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